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  • enric90

Los canales de venta de la industria farmacéutica

Actualizado: 25 ene

¿Por dónde se vende aquí?



Resultados encuesta Linkedin Pharma New Talent: n=75 Profesionales del Marketing y Ventas de la industria farmacéutica.


Si por algo se caracteriza el sector es por ser altamente regulado, y poco dado a riesgos, sin embargo, en los últimos años hemos experimentado una innovación nunca vista en cuanto a los canales de venta. Una revolución que sin duda reta el status quo del modelo de venta tradicional.


1) Canal tradicional (Laboratorio -> Farmacia/Hospital -> Consumidor/Paciente)


Empecemos quizás por definir el modelo tradicional. En el sentido más amplio de modelos de negocio, lo podríamos explicar como un B2B2C. En este caso la primera B es el laboratorio fabricante, la segunda B es la Farmacia o el Hospital y finalmente la C, sería el Paciente o Consumidor.


Hablando en plata este sería el circuito de toda la vida. Siendo en realidad estrictos, en casi un 60% de los casos habría que sumar una B al ecosistema, el mayorista o distribuidor que intermedia entre laboratorio y farmacia. Nos quedaría así un precioso sistema: B2B2B2C.


Y para no dejarnos nada, convendría tener claro que si bien todas las farmacias se rigen por el modelo mediterráneo, a grandes rasgos el sistema se sustenta en 3 pilares :


1) Una farmacia sólo puede estar regentada por uno o varios farmacéuticos (exclusivamente)


2) Un farmacéutico no puede participar económicamente en más de una farmacia


3) Su presencia/aperturas debe procurar estar repartida en todo el territorio de manera homogénea, sin exceder la cuota de 2.800 habitantes por farmacia y a una distancia no menor de 250 metros.


Este modelo implica que las grandes superficies como Boots o Walgreens no pueden entrar en un mercado como el español, por contra se supone que previene el desabastecimiento en pueblos y ciudades "secundarias".


Si medimos este canal de venta, que se caracteriza primordialmente por dispensar producto - con o sin receta - (es una gran tarea pendiente el monetizar servicios en este canal), venimos experimentando un crecimiento en los últimos años y favorecido por el contexto COVID. Se trata de crecimientos saludables de entre 3-5%. En concreto 2022 se cerró con un + 1.100 M € aproximado en volumen de facturación.


Si lo miramos en valores absolutos es claramente el canal ganador en volumen de transacción, sin embargo conviene no perder de vista lo que está sucediendo en otros canales.


2) Canal online (Laboratorio -> Marketplace (e.g: Promofarma, Atida|Mifarma...) -> Consumidor)


Aquí conviene hacer un inciso, la legislación vigente sólo permite la distribución online de medicamentos sin receta a través de portales web que estén vinculados a una farmacia convenientemente registrada y autorizada en distafarma.aemps.es


Por mastodóntica que sea su facturación y volumen de unidades transaccionadas mifarma.es (ahora Atida) toda su actividad legal está vinculada a su farmacia física de Calle Tesifonte Gallego número 9 en Albacete.


Capítulo aparte merece Promofarma cuya Farmacia vinculada (Farmacia Central) y Directora técnica constan en... Portugal.


Con este matiz claro y por tanto considerando que a pesar de ser ventas online, serían ventas al público al fin y al cabo pertenecientes al "bolsillo farmacias", es interesante profundizar p en los líderes de este canal. Según Semrush, Promofarma registró sólo en noviembre de 2022 1,7 millones de visitas y cuenta en su catálogo con más de 50.000 referencias, es decir para nada una "típica farmacia de Portugal" que vende en España.


Si nos vamos a los balances financieros y cuentas de resultados públicas, aquí viene lo realmente interesante:


2019: 43 M €

2020: 74 M €

2021: 91 M €


Sin embargo el beneficio o EBIDTA no hace más que descender conforme escala su crecimiento: - 5 M €, -12 M € y -23 M € esto puede ser debido a una fuerte reinversión en marketing, logística y producto digital. Parece que el gasto en personal ha permanecido relativamente estable (¿o a que el modelo online no es rentable?).


Si miramos al número 2 en tráfico: Dosfarma.com, arroja patrones similares:


2018: 7,4 M € (+1,36 M €)

2019: 14 M € (+1,73 M €)

2020: 39 M € (-9,68 M €)

Una aceleración exponencial a partir de la pandemia y que sin embargo da pérdidas cuando se escala el crecimiento. En cualquier caso, en valores porcentuales este canal arroja crecimientos mucho mayores al tradicional o de venta física. Crecimientos de 2 y 3 dígitos VS el 3-5% que comentábamos en el punto 1.


El auge del online se explica también por el auge de la categoría Autocuidado o de tratamientos preventivos que de manera histórica han ido más vinculados a la recomendación farmacéutica que a la prescripción médica.


3) E-commerce propios (Laboratorio e-commerce --> Consumidor)


En este caso, únicamente los laboratorios fabricantes de especialidades farmacéuticas publicitarias (EFPs) o productos de autocuidado podrían realizar ventas directas online al consumidor. A pesar de que aparecen nuevas iniciativas de venta directa al paciente, de manera general el gran laboratorio se muestra reacio a competir directamente con su canal por excelencia, la Farmacia. Para evitar justamente el malestar de la Farmacia vienen explorando la creación de "marcas nativas digitales" para evitar solapamiento de canales. A falta de datos oficiales, es fácil creer que el % de crecimiento es superior al 3-5% sin embargo su volumen total lo deja aún en un canal baja relevancia.


4) Ventas SaaS (Software as a Service)


La intención de poner este canal de venta como el último, es que bien merece comer aparte, ya que lo que se vende aquí no son unidades de producto si no "bits" de tecnología. Para ponerlo fácil, la suscripción anual que pagas religiosamente a Microsoft para usar el 365 de Excel, Power Point y Word sería un SaaS. Y bien, ¿Cómo trasladamos esto al sector Farma?...


Vamos también con ejemplos:


- Una App que monitorice los niveles de glucemia en tiempo real junto con un wearable que se instala en el brazo.

- Un software que nos permite analizar la composición corporal a través de una fotografía y ver nuestra evolución en cuanto a recuperación del normopeso.

- Otra App que vinculada a un reloj de pulsera monitorice nuestra frecuencia cardíaca y anticipe una arritmia o accidente cerebrovascular...


¿Se ve la idea? Entramos en la frontera entre empresas Tech y Farma; en donde éstas últimas están invertiendo como nunca en las primeras para no quedarse atrás.


Último ejemplo, eres Alcon (antes Novartis) y quieres venderle al oftalmólogo además de tu equipamiento médico la herramienta en el Cloud que le permite guardar todo el histórico de la retina de un paciente para consultar la evolución sus cataratas en cualquier momento. Bien, eso es una venta de SaaS.


De nuevo, dado que es casi imposible obtener el desglose de ingresos de las compañías por este canal (progresivamente las compañías públicas lo irán desglosando), pero sí sabemos lo robusto que se ha mostrado este modelo de negocio (durante y post pandemia).


Los sectores favoritos de inversión para Venture Capital, han sido de nuevo startups basadas en modelos SaaS, por delante de marketplaces o empresas basadas en producto físico.



Si sumado a esto tenemos en cuenta que E-health y SaaS suman más de 500 startups activas en España (ambas en el Top 5 de sectores de creación), nos da una idea de la dimensión que puede alcanzar este canal.


Nuestra apuesta para este 2023, es que será el canal que más crecimiento experimentará en términos porcentuales.




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